风口财经记者 管亚楠

市值蒸发近8成，各大股东轮番减持股票，曾备受资本青睐的“网红零食第一股”三只松鼠如今正跌落神坛。

(资料图)

根据其官方公布的2022年财报，报告期内三只松鼠营收72.93亿元，同比下降25.35%；归母净利润1.29亿元，同比下降68.61%。值得注意的是，这不仅是三只松鼠连续四个季度净利润下滑，更是同期零食电商洽洽食品、来伊份、良品铺子、盐津铺子中唯一一份营收和利润“双降”的成绩单。

一边是线上销售渠道的天天底价，热火朝天疯狂带货，另一边线下销售渠道却是无人问津，被迫关闭的冷冷清清。享有坚果第一零食品牌的三只松鼠在青岛却仅存两家店铺，充分享受过流量红利的后电商时代，三只松鼠究竟该何去何从？

亏损、闭店，青岛地区仅存2家店铺

“从2020年10月加盟三只松鼠到2023年2月底闭店，一共亏损了20万左右。”三只松鼠前加盟商张大白（化名）告诉记者，一般来说店铺平均客单价在60元-70元左右，如果按照30%左右的毛利率来算，一天营业额至少要达到1200元才能保本。“开店前品牌方预计会有40%以上的毛利率，但在实际运营过程中只有开店第一年销量较好，往后的销量越来越差，如果遇到满减活动对毛利率影响更大，闭店前已有将近一年时间都在亏损。”

据了解，三只松鼠线下拓展渠道主要由投食店和联盟店两部分构成，前者布局城市核心商圈的官方直营店铺，后者为拓展市场版图，实现全消费群体覆盖的加盟商店铺。三只松鼠创始人章燎原更是直接在2019年公开表明自己的雄心壮志是2022年要开10000家线下门店，实现“万店计划”。

然而现实却并未如愿。5月7日记者在百度地图中以“三只松鼠”为关键词在青岛地区进行搜索，共检索出5家三只松鼠店铺，然待记者赶到位于青岛万象城的三只松鼠官方直营店时却被商场人员告知“已撤柜闭店”。除此之外西海岸新区（闭店后未在地图显示）、胶州两地共4家店铺均已关闭，目前正常营业的店铺仅有位于莱西及青岛北站内共2家店铺。

美团显示三只松鼠青岛永旺梦乐城店已非正常营业状态

“虽然目前店铺处于正常运营状态，但是今年八月房租到期后就会闭店。”莱西三只松鼠店长王媛（化名）表示，在今年之前店铺尚且能维持收支平衡状态，但年后情况却持续恶化“保守来算，年后每月亏损万把块钱跟玩一样，有时甚至一天的营业额只有100多元。”

而另一位来自胶州的前加盟商朱先生更是坦言，自己“已经挺不住了”，并已在一个月前关闭店铺，加盟商亏损、闭店是普遍现象。而从三只松鼠财报中也能证实这一说法，在线下业务上，三只松鼠投食店新开1家，闭店118家，截至期末累计23家，实现营业收入4.57亿元，仅占总营收的6.27%。联盟店情况更为惨烈，新开仅有44家，但闭店数量高达431家，截至期末累计关闭538家店铺，营业收入4.87亿元，仅占总营收6.68%。

线下价货“乱战”，官方扶持微乎其微

张大白表示混乱的价格管控机制是线下店铺盈利难，甚至亏损的重要原因。“大多数客户都是进来逛一圈后，转变从线上渠道购买。线上售价基本与线下店铺的进货价持平，这意味着同样的产品线上购买消费者将节省30%-40%的费用。”以三只松鼠明星产品每日坚果（经典爆款750g）为例，作为天猫系线上坚果热销榜首位，其销售价格为79元，而线下店铺却高出10%。据张大白表示，针对线上、下价格出入较大一事多地加盟商曾联合向集团反应，但至今情况未有明显改变。

控货混乱也是导致线下频繁闭店的一张多米诺骨牌。“一些容易出售的明星产品、礼盒在春节前的旺季很难订到货，公司会优先分发给线上及直营店，甚至让我们自己去线上平台购买后在线下出售。”王媛表示。不仅如此,多名加盟商向记者表示，一些所谓线下特供产品线上也有出售，且产品差异仅体现在克重上，综合算下来仍为线上购买更为划算。

最让王媛难以理解的是公司对于加盟商扶持力度微乎其微，甚至出现“截胡式管理手段”。“公司曾推出过一个会员系统，线下店铺锁客，但一旦顾客办理会员，就会自动引流到售价更低的线上平台中购买，没有提高客户粘度不说，还直接流失了客户。”

根据三只松鼠年报，2022年线上销售方面，三只松鼠第三方电商平台营业收入47.88亿元，占总营收的65.66%。“三只松鼠的高光时刻都是依托电商而生，对于线下运营经验不足导致管理混乱，一般来说线下销售具有品牌地区保护、价格优势、销售方式灵活、与消费者黏度高的优势。集团管理不仅需严控串货，更需要充分释放利益空间保障经销商价格优势，如此一来才能与合作伙伴共生共赢。” 北京稻田村食品有限公司旗下专业的零辅食品牌稻田村青岛地区推广经理谷露（化名）表示。

研发占比0.53%，回归产品成为翻盘关键

“三只松鼠几乎没有更新产品，新品少很难留住顾客。”王媛表示当产品难以收割顾客芳心时，三只松鼠何以保持长虹？这意味着，当流量红利消退，三只松鼠必将面临产品力上的实质性竞争。

财报显示,2022年三只松鼠研发投入占营业收入的比例为0.53%,仅3844万元。在此之前三只松鼠的产品多以代工、贴标方式生产，并未真正参与到产品生产环节中，作为“零食的搬运工”产品品控也难免出现问题。

但在互联网时代，极致产品才是王道，三只松鼠不得不在市场巨变中走向改革。中国食品产业评论员朱丹蓬表示，食品行业在产品、渠道、营销等多个维度存在同质化问题。而从最新财报也可窥见三只松鼠改变的决心与措施，目前三只松鼠已实现夏威夷果等产品自营，将继续聚焦坚果产业，核心品类实现高效率自产自销。

（本文观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎！）

关键词：